Faturamento alimenta o ego e rentabilidade alimenta o bolso! Por que muitos e-commerces somem em meio ao crescimento?

Esta é uma realidade as vezes dura de assumir no e-commerce. Principalmente porque neste ponto estamos lidando com um dos principais ativos do empreendedor brasileiro, sua história.

Ele sempre foi instigado a crescer, a vencer barreiras, a ser resiliente e a melhor forma de mostrar isso para os outros mesmo que inconscientemente é faturando e aumentando sua operação. Com certeza você já se deparou com alguém comentando a história de alguém começando com a frase: “você viu o fulano, está vendendo muito, está com tantos funcionários!”

Por outro lado, também conheço histórias de e-commerce que tiveram sucesso, mas rapidamente sumiram do mercado. Ou então operações consistentes que de repente saem de cena. A relação entre essas duas coisas é a sedução do faturamento, a vaidade do crescimento em detrimento ao resultado e isso tem abreviado o ciclo de vida de inúmeras operações.

Em tempos de altos volumes e de muitas oportunidades, visto que menos de 5% do varejo brasileiro é e-commerce, criar uma estratégia de constância em gerar resultados vai te ajudar a manter a operação por muito tempo. Aí sim é possível gerar um ambiente de crescimento sustentável.

Convido o leitor deste artigo a refletir sobre pontos críticos de sucesso. No dia a dia, eles devem clarear sua visão e trazer uma dose de realidade e consciência na tomada de decisões.

Ciclo de vida do e-commerce

Manter um ciclo de vida duradouro está diretamente ligado a saúde comercial e saúde financeira do negócio. Em meio a tantos KPI’s, muitos resultados são mascarados ou interpretações ficam comprometidas. Mesmo extremamente relevantes e necessários para o controle da operação, às vezes é importante voltar ao básico e fazer um diagnóstico dos pontos focais desses dois aspectos.

Em minhas consultorias, considero a análise de rentabilidade de cada venda o principal indicador da saúde comercial. Um relatório claro de seu ERP, ou caso não possua esta solução, uma planilha completa com dados reais, sem máscaras, pode te mostrar os principais gargalos ou oportunidades da operação.

Para isso, é importante ter clareza nos dados de valor líquido, impostos, receita e custo de frete. Além de saber dos custos reais de comissionamento de plataformas e marketplaces. Todas as variações em tipos de cobrança, como comissão sobre frete, custos de reversa e custos do estoque de produtos devem ser considerados.

Também é necessário conhecer a margem de contribuição e entender os custos de aquisição de um cliente. Isso engloba os custos da operação e calcular a rentabilidade por produto, por marca, por categoria, por canal de venda (loja virtual, loja física, marketplaces, afiliados) até chegar em cada venda.

Essa análise mostrará os verdadeiros ladrões de margem e as deficiências a serem corrigidas. Com base nestas informações, é possível gerar um “pareto” e classificar em ABC o ranking de faturamento. Além de conseguir comparar com o ranking de margem para indicação de por onde começar.

A partir dessa análise, será possível saber objetivamente quais produtos devem ser melhor negociados, quais produtos permitem campanhas, quais os limites de negociação com cada canal ou transportadora e quais as regiões trabalhar. Serão sinais claros que guiarão a estratégia de compras, talvez o maior trunfo de um bom comerciante.

Aprendi com Jean Makdissi, CEO da Intima Store, que baixa rentabilidade machuca, mas falta de caixa mata. Por esse motivo, considero o controle de fluxo de caixa e análise de DRE os dois principais indicadores da saúde financeira da operação.

Organização é essencial para a rentabilidade de seu e-commerce

O lojista deve ter claro qual seu prazo de pagamento e prazo de recebimento. Entender o fluxo de recebimento dos marketplaces. Fugir das antecipações ou taxas abusivas e evitar “financiar vendas” para o cliente. Com essa visão, será possível ter subsídios para montar um planejamento orçamentário e definir diretrizes ou guardrails da operação.

Entender que a sobrevivência do e-commerce não é Sprint, mas maratona – como ensinam Alfredo Soares, Head Global SBM da Vtex e Marcelo Linhares, da Onfly -, é vital para gerar o ritmo e constância para o sucesso durante todo o caminho, não apenas na largada. Analisar esses dados e tomar decisões assertivas será crucial para trabalhar todos os outros KPI’s da operação, indicando um caminho de crescimento sustentável.

Pensando em tudo isso criei essa frase que me acompanha a anos: “Faturamento alimenta o EGO, mas a rentabilidade alimente o bolso!”.

Conclusão

No final das contas, esse é um dos principais desafios da atividade comercial: gerar prosperidade. Não há problema no crescimento. Pelo contrário, quanto mais melhor. Desde que isso não seja um caminho de morte, vale a pena refletir então: “Estou crescendo? Por quanto tempo aguento? Meus bolsos estão cheios, ou tenho sido enganado pelo orgulho de criar uma grande empresa?”

Fica essa provocação e se ela te gerou incômodo, compartilhe com seus amigos lojistas e com quem mais você julgar que pode ser beneficiado ou até mesmo salvo por essa pergunta.

Sobre o autor

Jasper Perrú é gerente comercial do EIVE, o ERP para e-commerce focado em saúde financeira criado pelo Grupo DB1 Global Software. Jasper é formado em Análise de Sistemas e Marketing, e possui 13 anos de experiência em projetos para operações do mundo online com foco em performance com resultado.